10 min read • Oct 14, 2022
Jedanaesta BE-terna godišnja konferencija, ovogodišnjeg naziva „CX, Business & Tech“ okupila je vodeće stručnjake, rukovoditelje i donositelje poslovnih odluka iz raznih poduzeća i industrija gdje se razgovaralo o tehnologiji, korisničkom iskustvu, digitalnoj transformaciji i budućim trendovima.
Sve veća informiranost klijenata, njihova rastuća očekivanja, digitalizacija poslovanja i načina kupovine, samo su neki od razloga zašto je zadovoljstvo klijenata poslovni imperativ već neko vrijeme. U skladu s time, konferencija se bavila aktualnostima u tom području: trendovima koji nas očekuju u idućoj godini, nadolazećom krizom kao izazovom održavanja i unapređenja zadovoljstva klijenata, povezanosti iskustava klijenata sa iskustvom zaposlenika i brojnim drugim zanimljivim poslovnim temama.
U uvodnom izlaganju, Krešimir Mlinarić, direktor BE-terne u Hrvatskoj, pozdravio je sudionike konferencije te naglasio kako tvrtke danas zbog utjecaja globalizacije i digitalizacije gube svoje dosadašnje konkurentne prednosti te korisničko iskustvo postaje jedan od glavnih diferencijatora na tržištu.
Mlinarić je spomenuo rezultate globalnog istraživanja PWC-a provedenog na bazi od 15.000 ispitanika, u kojem 73% ispitanika uzima korisničko iskustvo kao jedan od bitnijih faktora pri odluci o kupovini, a 43% njih je spremno platiti višu cijenu proizvoda ili usluge za dobro korisničko iskustvo. Također, 74% ispitanika istraživanja van SAD očekuje i želi više ljudske interakcije u korisničkom iskustvu (u SAD čak 82% ispitanika). Mlinarić je istaknuo kako je ljudski faktor nezamjenjiv, a izjava Jerry Gregoirea da korisničko iskustvo postaje sljedeće konkurentsko bojno polje se sve više pokazuje u praksi.
Prijepodnevni program otvorio je Marko Derča, partner u konzultantskoj tvrtki Kearney, u izlaganju pod nazivom „Customer experience trends and predictions for 2023“. Derča je istaknuo nedavno istraživanje konzultantske kuće Kearney koje je pokazalo da je samo 20% tvrtki vidjelo rezultate ulaganja u poboljšanje iskustva svojih kupaca u današnjem digitalnom svijetu. Međutim, kada se pravilno provedu, ulaganja koja su u skladu sa rastućim trendovima mogu koristiti i klijentima i tvrtki.
U spomenutom istraživanju, do 80% CX lidera kazalo je kako će se njihove kompanije natjecati isključivo u korisničkom iskustvu u narednih nekoliko godina, a samo 20% njih kazalo je kako je njihov trud nadišao korisnička očekivanja. Između ostalog, Derča je istaknuo prednosti i rizike vrhunskog korisničkog iskustva:
Rizici lošeg korisničkog iskustva:
Filip Lavriv, direktor najvećeg hrvatskog proizvođača namještaja, tvrtke PRIMA, govorio je o implementaciji modernih tehnologija u poslovanje. Kupci modernog vremena postavili su ljestvicu očekivanja više nego ikada i kompanije moraju uložiti značajne napore i ulaganja kako bi odgovorile na njihove rastuće potrebe, kazao je Lavriv i dodao kako PRIMA već više od 25 godina uspješno ide ukorak sa promjenama i očekivanjima postojećih i potencijalnih kupaca, a kao ključan faktor adaptivnosti kompanije navodi upravo - moderne tehnologije.
2019. je PRIMA krenula u digitalnu transformaciju. Najveći izazovi su bili brz napredak i izmjena tehnologije, dugotrajni i složen projekt implementacije te ogroman utjecaj na temeljne poslovne procese. Lavriv istaknuo kako tehnologija podržava zahtjeve modernih potrošača i kako su u PRIMI kontinutirano fokusirani na ljude – kupce, posjetitelje i zaposlenike, ali i da kontinuirano ulažu u infrastrukturu i tehnologiju.
Iako je većina tvrtki svjesna važnosti korisničkog iskustva za svoje poslovanje, aktivno upravljanje korisničkim putovanjem tek je u začecima, rekao je Igor Gržan, voditelj odjela za upravljanje projektima u BE-terni, u izlaganju naziva „How Customer Experience makes us (un)successful“. Tvrtke si više ne mogu dozvoliti da same tumače želje svojih korisnika, već moraju aktivno slušati što im korisnici poručuju.
Između ostalog, u predavanju je Gržan spomenuo dva slučaja, kompanije Ritz Carlton i Frontier Airlines, koji su suprotnim pristupom u ulaganje u poboljšanje korisničkog iskustva i osnaživanje vlastitih zaposlenika, uspjeli stvoriti korisnička iskustva koja su u kratkom vremenu postala mitska - jedan u pozitivnom, a drugi u negativnom kontekstu.
Kompanije koje svojim inovativnim pristupima i uslugama izlaze iz tradicionalnih okvira poslovanja, ne samo da dominiraju svojom nišom, već diktiraju trendove na tržištu, naglasila je Ana Zovko, direktorica sektora za digitalni razvoj u Croatia osiguranju. U izlaganju pod nazivom „Disrupcija industrije osiguranja – od puno papira do nekoliko klikova“, Zovko je predstavila projekt razvoja prvog 100% digitalnog osiguranja u Hrvatskoj - Laqo.
Laqo u potpunosti stavlja u fokus potrebe korisnika te je jedini brend na tržištu koji omogućuje kupnju osigurateljnih proizvoda vezanih uz vozila za manje od dvije minute. Zovko je navela 4 ključna segmenta zaslužna za uspjeh projekta:
Ana Bolkovac, voditeljica projekata u tvrtki Moj Posao, u izlaganju pod nazivom „From great EX to great CX“, ustvrdila je kako uspjeh svake tvrtke ovisi o njezinim odnosima s kupcima i zaposlenicima, a korelacija ova dva područja ključna je za uspjeh kompanije. Podaci iz stranih istraživanje govore kako 84% tvrtki usredotočenih na korisničko iskustvo svjedoči značajnom porastu prihoda.
Tvrtke koje imaju uspostavljen program za angažiranje svojih zaposlenika uživaju 233% veću lojalnost kupaca u odnosu na one koje nemaju, a one tvrtke koje se ističu u korisničkom iskustvu imaju 1,5 puta više angažiranih zaposlenika od tvrtki s lošim korisničkim iskustvom.
Kako bi se povećali EX i CX – a posljedično i prihode tvrtke - Bolkovac predlaže povećanje angažiranosti zaposlenika, mjerenje iskustva korisnika i pružanje povratne informacije. Izjavom Richarda Bransona „Pobrinite se za svoje zaposlenike pa će se oni pobrinuti za vaše klijente“, Bolkovac završava izlaganje i ističe kako je potrebno neprestano održavati fokus na usklađivanju između korisničkog iskustva i iskustva zaposlenika.
Vodeće keynote izlaganje održao je dr. Vikas Tibrewala, izvanredni profesor menadžmenta pri IMD, Lausanne, te bliski suradnik IEDC, Bled. Dr. Vikas Tibrewala se u svom keynote izlaganju osvrnuo na stalne promjene čiji intenzitet, brzina i nepredvidivost nikad nisu bili snažniji, a u takvom okruženju, mnoge tvrtke propadaju ili žive kao sjena svoje prethodne slave iako su prilike za uspjeh na njihovim tržištima veće nego ikad.
Tibrewala se u svom izlaganju o otpornosti na budućnost referirao na poštapalicu „Future ready“ za koju je naveo kako, iako zvuči savršeno, u praksi često nije provediva niti predvidiva. Izazov kod budućnosti jest, kako je filozofski tvrdio Tibrewala, da je ona različita od prošlosti na potpuno nepredvidiv način. Tibrewala je poentirao kako, iako to zvuči očigledno, u prepoznavanju toga leži pravi izazov. Kao jedan od najboljih pokušaja pripremanja tvrtki na izazove budućnosti, Tibrewala je naveo projekt proveden na IMD Lausanne, nazvan „The Center for Future Readiness“, koji organizacijama pomaže upravljati stvarnošću konstantnih disrupcija.
Ovaj projekt generira indikatore spremnosti za budućnost, koji mjere koliko su vodeći industrijski subjekti spremni za godine koje dolaze. Kao primjer, Tibrewala je naveo automobilsku industriju koja se utrkuje u prelasku s motora s unutarnjim izgaranjem na električna i hibridna vozila, ili automobile bez vozača, pokretane algoritmima. Timberwala je pokazao usporedbu indikatora proizvođača automobilske industrije iz 2012, u kojem nije postojala Tesla, iako je Tesla spomenute godine proizvela Model S. Tibrewala je istaknuo kako nije navedena iz razloga što je te godine bila mali, beznačajni konkurent tadašnjim automobilskim gigantima. Uspjeh vodi k aroganciji, tvrdio je Tibrewala, te je dodao kako od nje nisu izuzete ni najveće svjetske kompanije. „Neuspjeh ima mnoge, različite oblike. Bankrot je očit, nebitnost je gotovo najgora, a daleko najgora jest svakodnevno gledanje u ogledalo i stav „ovo je moja ostavština“.“ zaključio je Tibrewala.
Stvarnost je da korisnici žele promjenu, ali nemaju ideju kakvu promjenu točno žele. Svakodnevno se na tržištu pojavljuju novi konkurenti koji iznenađuju na brojne načine, a kompetencije su ono što vas je dovelo do onoga što imate danas, ali ne nužno i do onoga što biste željeli imati sutra. „Promatrajući sve te primjere, vrlo je primamljivo reći „ovo se ne može dogoditi meni, ja sam puno pametniji i puno bolji“ – no istoga dana kad to izgovorite, postali ste žrtva Luciferova gena.“, zaključio je svoje izlaganje Tibrewala.
U poslijepodnevnom dijelu konferencije stručnjaci BE-terne održali su niz stručnih predavanja s uvidom u tehnološke novitete i trendove u području održivog poslovanja, HR-a, Data science-a i cloud tehnologije.
Nino Požar, Data Scientist u BE-terni, na vrlo zanimljivim primjerima pokazao je kako pravilo prikupljeni i analizirani podaci mogu osigurati dragocjene uvide za poboljšanje korisničkog iskustva, te kako tvrtke koje su usmjerene na buduće izazove prepoznaju važnost i potencijal navedenih podataka.
Robert Batista Kovačić, Business Development Manager u BE-terni, osvrnuo se na sve popularniju tematiku u poslovnom svijetu – održivost. Kako mjeriti održivi razvoj, što Microsoft i BE-terna rade na tom području, kakvu ulogu imaju emocije u održivom razvoju i kakav je trend krajnjih kupaca koji traže više od proizvoda s niskom cijenom bile su glavne teme Robertovog izlaganja.
I za kraj ovogodišnje konferencije, u predavanjima na tematiku kako tehnologija može tvrtkama pomoći u borbi sa sve zahtjevnijim očekivanjima kupaca i zaposlenika predstavili su Marin Deur, Solution Architect u BE-terni i Ana Herak Hercigonja, TMS Team Lead u BE-terni.
Prijavite se na naš newsletter i prvi saznajte informacije o novostima, poslovnim rješenjima i događanjima.
